Kako Google mijenja turističko tržište u Hrvatskoj i što to znači za privatne iznajmljivače?

Turistička sezona za privatne iznajmljivače ne započinje dolaskom gosta, nego mjesecima ranije i to uglavnom pretragom smještaja na internetu. U svega nekoliko redaka rezultata pretrage (Search Engine Results Page ili skraćeno SERP) i vidljivog dijela ekrana, odlučuje se hoće li budući gost do domaćina doći direktnim putem ili kroz jedan od brojnih Google-ovih modula ili globalnih posrednika (OTA i agregatora), koji taj kontakt naplaćuje visokim provizijama.

Kako Google dominira tržištem online pretraga, pitanje Google-a i njegove uloge u hrvatskom turizmu sve više postaje pitanje distribucije, tržišne moći, monopola, strukture troška i odlijeva vrijednosti. Kada potencijalni gosti pretražuju smještaj putem Google-a, oni više ne vide organske rezultate nego plaćene oglase, Google-ove module, lokalne karte, velike agregatore, online turističke agencije (OTA) i tek potom, ovisno o tržištu i upitu, organske rezultate (uglavnom portali s direktnim kontaktom i vlastite web stranice).

Nitko ne može znati na koji način funkcionira Google-ov algoritam, ali može se provjeriti ono što stvarni korisnik dobije kao rezultat pretrage. Zato smo snimili i analizirali rezultate pretrage na Google-u za nekoliko ključnih fraza na hrvatskom, slovenskom i slovačkom tržištu, uz širi europski kontekst u kojem europski regulator već ispituje Google-ovo samopreferiranje.

Rekordne brojke koje ne odražavaju pravu sliku

Brojke hrvatskog turizma nikad nisu bile veće. Hrvatsku je 2025. posjetilo 21,8 milijuna turista koji su ostvarili 110,1 milijun noćenja, prvi put preko 110 milijuna, prema podacima iz eVisitora koje objavljuje Hrvatska turistička zajednica. Prihodi od stranih turista, prema Hrvatskoj narodnoj banci, dosegnuli su 15,3 milijarde eura.

Makroekonomski rekord, međutim, ne pokazuje kako je ta vrijednost raspoređena između domaćina, posrednika, oglasnih sustava i platformi koje kontroliraju pristup gostu. Za privatne iznajmljivače ključna jedinica više nije noćenje, nego prihod odnosno zarada nakon svih troškova. Isti gost može stići direktnim upitom (stari gosti, putem vlastite web stranice ili portala s direktnim kontaktom), putem Google oglasa, OTA platformi (Booking) ili globalnih agregatora (HomeToGo), a svaki od tih kanala ima drukčiju ekonomiju. Razlika između direktne rezervacije i one preko posrednika najčešće se mjeri dvoznamenkastim postotkom prihoda.

Pravo pitanje sezone stoga nije koliko je bilo dolazaka i noćenja, nego koliko vrijednosti ostaje unutar Hrvatske, a koliko odlazi izvan Hrvatske kroz provizije, oglašavanje i posredničke kanale.

Tražilica koja je postala tržište

Google se godinama predstavljao kao neutralna tražilica koja korisniku nudi najbolje i najkvalitetnije rezultate i odgovore, međutim u turizmu se ta uloga promijenila. Korisnik danas više ne dobiva najbolje i najkvalitetnije organske rezultate, nego uglavnom velike sekcije plaćenih oglasa, Google kartu, Google-ove vlastite module, Google Travel i Google Hotels linkove, usporedbe cijena, velike međunarodne agregatore i AI sažetke, koji zauzimaju najveći dio ekrana i gotovo kompletnu prvu stranicu rezultata pretrage.

Google u svojim službenim dokumentima za Google Search naglašava prioritet “korisnog sadržaja pisanog za ljude, a ne za tražilice”. Preporučuje se fokus na kvalitetu, relevantnost i dobro korisničko iskustvo. Međutim organski rezultati više niti nemaju priliku biti prikazani korisnicima koji pretražuju smještaj. Ovaj kontrast između deklariranih principa i stvarne prakse jedan je od ključnih nalaza ove sveobuhvatne analize što ćemo u nastavku pokazati kroz nekoliko primjera.

Google više nije samo neutralni ulaz u turističko tržište. Google više nije samo ulaz u turističko tržište; u sve većem broju turističkih pretraga postaje prostor u kojem se samo tržište oblikuje..

Deset godina tihog preuzimanja distribucije

Koliko je taj utjecaj narastao, pokazuje istraživanje europskog udruženja hotelijera HOTREC i švicarskog sveučilišta HES-SO Valais. Godine 2013. vodeća hotelska meta-tražilica bio je TripAdvisor sa 71 posto udjela. Deset godina poslije vodstvo je preuzeo Google Hotel Ads s 80 posto, dok je TripAdvisor pao na 44, a Trivago na 36 posto.

Takva dominacija ne bi bila problem da se tržišna utakmica pošteno odigrava. No upravo to europski regulator dovodi u pitanje. Google je tako od neutralne tražilice postao aktivni sudionik i oblikovatelj turističkog tržišta i to sa čitavom lepezom svojih usluga kao što su hotel center, hotel ads, free booking links, connectivity partners i vacation rental feeds.

Googleova dokumentacija za VacationRental strukturirane podatke pokazuje da veliki partneri imaju pristup sustavu vidljivosti koji malim portalima, web stranicama i privatnim iznajmljivačima praktički nije dostupan.

Regulatorni kontekst u Europskoj uniji

Europska komisija već dulje vrijeme istražuje Alphabet, Googleovu matičnu tvrtku, zbog mogućeg samopreferiranja.

U ožujku 2025. Europska komisija poslala je Alphabetu preliminarne nalaze prema kojima pojedine značajke Google Searcha povoljnije tretiraju Alphabetove vlastite usluge od konkurentskih. Riječ je o članku 6(5) Akta o digitalnim tržištima (DMA), koji „čuvarima pristupa" izričito zabranjuje da vlastite usluge rangiraju iznad drugih relevantnih usluga.

Preliminarni nalazi nisu konačna presuda, ali sama činjenica da Komisija ispituje Google Search zbog samopreferiranja pokazuje da nije riječ o pritužbi nekolicine malih web stranica i portala, nego o jednom od središnjih pitanja europskog digitalnog tržišta.

DMA je trebao spriječiti najveće digitalne platforme da koriste svoju moć za gušenje konkurencije. Ali u turizmu se dogodio paradoks. Kada Google mijenja izgled rezultata kako bi formalno otvorio prostor svima uključujući i one koji nemaju partnerstvo s Google-om, taj prostor u praksi najčešće ne zauzimaju mali nezavisni lokalni pružatelji, nego veliki agregatori i globalne online turističke agencije koje imaju znatno veće tehničke, marketinške i podatkovne kapacitete za nastup u Googleovu ekosustavu..

Booking.com je u svibnju 2024. i službeno označen kao „čuvar pristupa" prema DMA-u za svoju posredničku uslugu u turističkom sektoru.

HomeToGo i ulazak velikih agregatora na hrvatsko tržište

Dobar primjer ove nove dinamike je HomeToGo. Ta je tvrtka 27. veljače 2025. najavila širenje na pet novih tržišnih domena: hrvatsku, češku, mađarsku, slovensku i indijsku.

HomeToGo ne ulazi na hrvatsko tržište kao mali lokalni projekt koji kreće od nule. Iza njega stoji globalni brend, tehnološka infrastruktura, ogroman inventar, međunarodni SEO autoritet, marketinški budžet, sposobnost obrade velikih količina podataka i ono najvažnije – partnerstvo HomeToGo-a s Google-om. HomeToGo pritom koristi Google Cloud tehnologiju te stoga i ne čudi da se ovaj agregator nalazi u samom vrhu kako plaćenih oglasa, tako i organskih pretraga prilikom pretrage smještaja u Hrvatskoj iako je tek nedavno ušao na hrvatsko tržište.

Promjena strukture turističkog tržišta i odljev vrijednosti

Vidljivost velikih međunarodnih agencija i agregatora u rezultatima pretrage mijenja ukupnu sliku turističkog tržišta. Kada rezervacije idu pretežno preko globalnih platformi, značajan dio vrijednosti (i do 20%) odlazi stranim kompanijama čije je sjedište izvan Hrvatske i koje u pravilu ne plaćaju porez na dobit u zemlji u kojoj se usluga realizira.

Time se dio novca koji turisti troše u Hrvatskoj preusmjerava iz lokalne ekonomije prema inozemnim platformama, umjesto da ostane kod domaćina, malih poduzetnika, lokalnih dobavljača i u proračunu Republike Hrvatske. Dugoročno to slabi lokalni lanac vrijednosti i smanjuje ukupne koristi turizma za domaću ekonomiju.

SERP provjera i što korisnik stvarno vidi?

Pretrage smo analizirali kroz stvarne screenshotove Google rezultata na hrvatskom, slovenskom i slovačkom tržištu. Rezultati pretrage su snimljeni u anonimnom (incognito) prozoru web preglednika, na desktop uređaju, iz Hrvatske, tijekom lipnja 2026.

Rezultati mogu varirati po lokaciji, jeziku, uređaju i vremenu pretrage, ali upravo je to važan dio nalaza jer korisnik ne vidi “neutralne rezultate i listu pretrage”, nego visoko lokalizirani i komercijalno oblikovan rezultat pretrage, gdje se gotovo u potpunosti gube organski rezultati.

Hrvatski SERP i dominacija plaćenih oglasa i Google-ovih modula

Slika 1. Hrvatski SERP za upit “apartmani makarska”

Na hrvatskom SERP-u (prikazu rezultata pretrage) prvi veliki blok čine plaćeni oglasi. Tek nakon tog sloja stižu prvi organski rezultati s domaćim portalima i lokalnim izvorima. Organsku listu potom ponovno prekida Googleov modul „Mjesta" s kartom, a zatim i blok „Web-lokacije mjesta".

Slovenski SERP i sličan obrazac

 Slika 2. Slovenski SERP za „apartmaji makarska"

Isti test na slovenskom tržištu daje gotovo istovjetnu strukturu SERP-a. Plaćeni oglasi te Google-ovi moduli i blokovi dominiraju prvom stranicom rezultata pretrage.

Slovački SERP uz manje iznimke koje potvrđuju pravilo

Slika 3. Slovački SERP za „apartmány makarska"

Slovački SERP se neznatno razlikuje od hrvatskog i slovenskog. Google ovdje rano ubacuje svoj modul „Miesta" s kartom. Istodobno se relativno visoko probijaju organski rezultati koji naglašavaju direktan kontakt („priamo od majiteľov" i „bez provízie") što dokazuje da rezultati pretrage mogu varirati po lokaciji, jeziku, uređaju i vremenu pretrage te su visoko lokalizirani i komercijalno oblikovani.

AI sažeci i novi izazovi

Uz velike promjene u rezultatima pretrage smještaja paralelno se još pojavljuju i AI sažeci te još više kompliciraju stvari za organske rezultate i male stranice i portale odnosno za organske rezultate. AI sažeci sve češće odgovaraju korisniku na samoj stranici rezultata te korisnik više ne mora kliknuti na niti jedan rezultat. To može biti praktično za korisnika, ali za portale i autore sadržaja otvara značajno pitanje, a to je tko financira sadržaj ako klik nestaje?

Pew Research Center je 2025. godine, na uzorku američkih korisnika, izmjerio da korisnici koji vide AI sažetak kliknu na klasičan rezultat u 8 posto posjeta, naspram 15 posto kad sažetka nema. Na poveznicu unutar samog sažetka klikne se u tek jedan posto posjeta.

Brend kao posljednja linija obrane

U ovom novom online svijetu gdje generički upiti postaju sve skuplji, sve manje predvidivi i sve više kontrolirani od strane Google-a, ime odnosno brend postaju dragocjeniji nego ikad. Primjerice ako gost traži “apartmani Makarska”, iznajmljivač se natječe s Google-om i cijelim internetom. Ali ako gost traži točno ime objekta, onda je situacija drugačija i između vas i gosta više u pravilu nitko ne stoji kao posrednik.

Zato iznajmljivači nemaju drugu opciju nego aktivno graditi vlastiti brand i štititi direktni odnos s gostima. Aktivno poticanje novih gostiju na direktnu komunikaciju i direktnu rezervaciju, diverzifikacija kanala distribucije (domaći portali s direktnim kontaktom, vlastita web stranica) i navika da gost idući put traži ime objekta, a ne samo destinaciju, konkretni su potezi s mjerljivim učinkom.

Više o aktivnom građenju brenda možete pronaći u našem sveobuhvatnom vodiču za privatne iznajmljivače.

Zaključak

Razlika između Google-ovih javno deklariranih smjernica i stvarnog izgleda rezultata pretrage, uz preferiranje velikih međunarodnih platformi, mijenja strukturu tržišta na način koji utječe na raspodjelu vrijednosti. Za Hrvatsku, koja se oslanja na tisuće privatnih iznajmljivača, ključno je praćenje ovih trendova, veći fokus na razvoj direktnih prodajnih kanala i doprinos javnoj raspravi o poštenoj digitalnoj utakmici kako bi se što veći dio turističke vrijednosti zadržao unutar domaće ekonomije.

Analiza i primjeri SERP-a daju vrlo dobar uvid u kojem smjeru ide online turističko tržište te kako Google aktivno utječe na raspodjelu vrijednosti. Online vidljivost danas ne ovisi samo o kvaliteti stranice (organskim rezultatima), nego o pažljivo dizajniranom izgledu rezultata pretrage/SERP-u koji uključuje nekoliko razina oglasa, Google-ovih proizvoda i usluga do preferiranja velikih platformi i agregatora, što u praksi preusmjerava dio vrijednosti turističkog tržišta prema platformama koje kontroliraju vidljivost i distribuciju..

Vjerujemo da gost i domaćin moraju imati mogućnost doći u direktan kontakt bez višestrukih slojeva modula, agregatora i nepotrebnih posrednika te u poštenu tržišnu utakmicu i to je razlog otvaranja ove teme. Bez svijesti o problemu izostaje reakcija, a bez reakcije nema ni rješenja ovog problema o kojem će se zasigurno sve više pričati ne samo na razini Hrvatske nego i na razini Europske Unije.

Poziv čitateljima

Samostalno napravite jednostavan test. Otvorite vaš web preglednik i upišite naziv svoje destinacije uz riječi “apartmani”, “smještaj”. Također isto možete napraviti i uz anoniman način rada ili na nekom od najvažnijih emitivnih tržišta (slovenski, češki, poljski, slovački Google). Pogledajte što Google prikazuje prije prvog organskog rezultata i kako izgledaju rezultati pretraga na svakom pojedinom tržištu.

Ako vidite isti obrazac, podijelite ga s drugim iznajmljivačima. Tek kada dovoljno ljudi prepozna i upozna kako se sustav mijenja i kako funkcionira, mogu se poduzeti određeni koraci kako bi poslovanje što manje ovisilo o nekolicini globalnih platformi i njihovih politika „čuvara pristupa“ jer to je ujedno i ono što im daje samu moć.

Izvori

• Ministarstvo turizma i sporta RH: 110,1 milijun noćenja u 2025.
• Ministarstvo turizma i sporta RH: prihodi od stranih turista u 2025. godini 15,298 mlrd. EUR
• HOTREC / HES-SO Valais: European Hotel Distribution Study 2024
• Europska komisija: preliminarni nalazi Alphabetu prema DMA-u, ožujak 2025.
• Europska komisija: Booking.com označen kao DMA gatekeeper, svibanj 2024.
• HomeToGo SE: lansiranje lokaliziranih tržišnih domena, uključujući Hrvatsku, veljača 2025.
• Google Search Central: korisni sadržaj pisan za ljude
• Google Search Central: VacationRental structured data i Hotel Center pristup
• Google Hotel Center: connectivity partneri za free booking links i hotel ads
• Pew Research Center: klikovi uz Google AI summaries, srpanj 2025.

Ovaj članak slobodan je za prenošenje u cijelosti ili djelomično, uz navođenje izvora i aktivnu poveznicu na izvornik: Klub iznajmljivača Laganini.com.

Oznake: Google, turističko tržište, privatni iznajmljivači